“哎呀來晚了，預約號已經沒有了。”來自南京的大學生林曉遺憾道。今年1月以來，上海市第一百貨商店內的三麗鷗家族主題餐廳與動漫《時光代理人》開展聯名活動，引起不少年輕人的關注。“一直很喜歡這部動漫，這次來上海就是想趁著寒假多買點‘谷子’。”林曉說。
“谷子”，由“Goods”（商品）音譯而來，泛指漫畫、動漫、游戲等IP為原型制作的二次元周邊商品，常見的“谷子”品類包括“吧唧”（徽章）、立牌、鑰匙扣等。春節期間，記者走訪上海線下商場時發現，“谷子”成為年輕人的新年貨，掀起新春消費熱潮。
南京東路步行街上，名創優品首家全球級MINISO LAND壹號店內熙熙攘攘，收銀臺前排起長隊；五角場百聯ZX造趣場內，許多身著COS服的二次元愛好者一邊“吃谷”打卡，一邊沉浸式體驗VR互動……
近年來，“谷子”店鋪已逐漸成為線下商圈的標配，甚至為一些老牌商場注入了消費新活力。以第一百貨商店為例，這里匯聚了超30家二次元品牌，2024年二次元街區銷售規模超3600萬元。“今年以來二次元街區客流上升明顯，2025年1月上半月同比較2024年客流上升60%。”第一百貨商店有關負責人介紹道。
距離第一百貨商店一千米不到，另一座二次元商場百聯ZX創趣場也在春節前夕迎來寒假客流高峰。記者發現，商場內多家谷子店都標有“谷子年貨”字樣的促銷活動，引來不少年輕人光顧。
“谷子”與年貨市場相結合，折射出年貨市場愈加年輕化的消費趨勢。過去，年貨多由長輩包辦，少不了堅果、糖果和糕點等經典味道，如今，年輕人成為采購主力，以“谷子”為代表的“新年貨”彰顯了個性與潮流，蘊含了獨特的“新年味”。
上海白領孫慕告訴記者，因為喜歡動漫游戲，平日里就常買“谷子”，“過年回老家，好些朋友跟我說讓我幫忙帶‘谷子’，其中有一些是只有上海有賣，屬于限定‘谷子’。為此，我特意來靜安大悅城一趟，正好也看看自己喜歡的角色。”
作為時尚潮流文化的聚集地，上海是眾多游客二次元線下打卡的“圣地”。2024年，BiliBili World 2024、ChinaJoy、原神嘉年華等動漫游戲展會接連亮相，靜安大悅城、百聯ZX創趣場、百聯ZX造趣場等商場頻頻舉辦IP聯名快閃帶動人氣。這不僅催生商旅文體展的聯動效應，更帶動“泛二次元衍生品谷子”的消費潮流。
次元波板糖就是一家涵蓋零售、餐飲、展覽等多業態的二次元公司，在上海靜安大悅城內運營有四間店鋪，其中三間專門用來做餐飲與IP聯名的快閃店，一間專營谷子零售。
“2024年波板糖在靜安大悅城中庭舉辦快閃活動超過20次，接待線下參加活動人數達500萬人次以上；2025年春節前夕，新推出的活動一經上線，前三天的預約名額就已被一搶而空。”次元波板糖運營總監喬于真說。
谷子消費爆火的背后，是越來越多的年輕人選擇為情緒價值付費。復旦發展研究院、嗶哩嗶哩公共政策研究院聯合發布的《中國青年網民社會心態調查報告（2024）》顯示，情緒、愛好、個性和價值觀念成為當下青年群體數字生活的重要表達內容。
從消費數據來看，“谷子經濟”增長也形成井噴。根據前瞻產業研究院、浙商證券研究所數據，預計2023年至2029年，中國二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元。
“喜羊羊與灰太狼20周年新春快閃和GOGOGOODS谷子快跑品牌快閃都將持續至2月中旬。”靜安大悅城相關負責人表示，為了應對春節期間的消費高峰，不少商家已在陸續備新貨，“后面我們也會策劃更多更有創意的聯名活動，滿足更多人的情緒價值和消費需求。”
