上周，一場汽車新品發布會在杭州國際博覽中心舉行。與其他活動不同，此次新車發布會場地布置科技前衛，當紅明星助陣燃動全場，炫酷刺激又渲染情懷的場景呈現的是一場視聽盛宴。習慣了展覽項目運營的銷售人員不由感慨道：“這樣的時尚活動要再來一打！”Bingo,這一語道破場館未來發展新方向。

眾所周知，全國會展場館正面臨尷尬處境：新場館建設如火如荼，而現有場館利用率嚴重不足。如何盤活存量已成為場館發展的關鍵。在愈演愈烈的市場競爭環境下，會展場館不僅亟須轉變經營思維、創新運營理念，還需挖掘市場需求、最大化場館的使用價值。如此，不妨換一個角度審視場館未來業務的拓展。

其一，換一種思維解讀場館客戶。會展場館的銷售往往聚焦于傳統會議或展覽，很少將觸角延伸到企業新品發布會、路演、走秀、市集等類型活動中。而此類活動的主辦方首先考慮的也是高端酒店、藝術中心、演藝中心等特色場地，會展中心難入其法眼。

實際上，該類活動和會展場館匹配指數很高，只是缺少一個“牽線紅娘”。比如，汽車新品發布活動的場景體驗性強、對場地可塑性要求高、搭建周期長、私密性強，還注重良好的觀展效果與審美體驗。而會展場館的購票、等待、流動、疏散等預留空間充足，且在滿足室內場地層高、承重、吊點數量、燈光、運輸通道等工程或技術參數的要求方面更具專業優勢，能夠更好地支撐創意落地。此外，參會人員多為高端VIP，由主辦方提供一站式服務，對周邊住宿及交通的依賴性不強，就算地理位置不占優勢的會展場館也完全不受影響。

由此，橫亙在供需雙方之間的盲點，需要場館方轉變銷售思維、開拓場館功能來彌合。場館銷售要跳出對會議與展覽客戶的狹義理解，讓“大會展”概念落地，吸引“大活動”落戶。

其二，換一種方式根植于行業需求。要拓展創意類活動市場，場館銷售首先要對準戰略客戶，即對場館市場戰略具有重大影響的客戶。緊抓寶馬、阿迪達斯、聯想、騰訊、ABB中國等全球知名公司的合作機遇，深度挖掘雙方的合作需求，打包合作行業會議、年會、客戶答謝會等系列活動。

這就需要場館創新銷售部門打破傳統的按照展覽、協會會議、政府會議、公司會議、婚宴等分組的協作方式，甚至可以對標公關公司，采用行業細分的方式，劃分汽車、金融、醫藥、制造、快消、文創等行業銷售小組，更深入地了解各行業特點，及時獲取行業動態，剖析行業發展趨勢，從而能夠更好地挖掘行業訴求。此外，便于場館方更好地觀察各行業翹楚之間微妙的利害關系，通過餐飲、擺臺等配套服務推陳出新，在活動現場更好地植入客戶的發展戰略，提升客戶的競爭力。

最為重要的是，場館方可以深入研究行業品牌展會，立體、全方位地摸底歷屆展會的服務水準及特色，為新落戶場館的行業展會提供更好的展示效果，從而提升主辦方的投資回報率。

“大活動”的銷售思維、“大客戶”的戰略合作方式，離不開會展場館創新經營的“大視野”。未來，會展場館將引領新的潮流——讓活動走進場館，引領會展新風尚。

（作者系北辰時代會展有限公司總經理、杭州國際博覽中心總經理）