從傳播學的角度，展館可以被理解為一個傳播系統，是向公眾傳播的重要媒介之一。作為傳播信息的渠道，其最大的特點就是極其有效地做到創造一個合適的氛圍和場域，為受眾帶來關于“物”“知識”“情感”的獨特體驗，從而激發觀眾深度參與與行為改變。隨著大眾傳播媒介的迭代，展館作為一種傳播媒介，也迎來了相應的機遇和挑戰。

大眾傳播媒介的迭代是指，從報紙、出版物等紙質媒介到后來的廣播、電視、互聯網電子媒介及現在的微博、微信、小紅書等社交媒介。大眾傳播媒介的迭代說明，大眾對于信息的獲取方式除了權威性和準確性，還需要親民互動性和個性化表達。筆者觀察發現，對于展覽場館來說，大眾傳播媒介的迭代將對以下三個方面的影響最大。

一是展館的宣發渠道從程式轉向活潑。微信、微博、抖音、小紅書等新媒體已經成為展館主要的宣發渠道，包含圖文、短視頻、小程序、直播等多樣形式，同時具有更強的社交、社區屬性。對于用戶來說，他們不僅需要短平快地獲取到有價值的信息，對內容形式的創意性、趣味性都有更高的要求。如2021年農歷小年在微信朋友圈刷屏的“點亮莫高窟”活動，創意原點來自古代敦煌重要節慶—莫高窟燃燈習俗，線上“云”點燈活動既讓大眾參與了數字化再現莫高窟“一川星懸”盛景，又再次向大眾傳播了璀璨神秘的敦煌文化。又如2020年新開放的吳中博物館，利用微信、微博等新媒體平臺推出《記一座博物館的誕生》專題片、開幕式直播、云游吳中等方式，瞬間讓這座最年輕的博物館獲得公眾極大關注，創下2020年度蘇州文博行業最具創新力獎。因此，對于展覽場館來說，快速把握新一代大眾傳播媒介變化的機遇，適應社交媒體的宣發方式，才能實現創意吸睛、“破圈”引流。

二是展館的呈現載體從線下實體轉向與線上虛擬空間雙向發力，尤其是后疫情時代，雙向發力將成為文化傳播和文旅融合發展的主流新趨勢。2020年新冠肺炎疫情發生以來，我國博物館就充分利用新媒體打造“云端上的博物館”，全國各地博物館共推出2000余項在線展覽，訪問量突破50億次。對于展館行業來說，線上展館不僅是對實體展館時間和空間的補充，實現任何人不論何時何地都能參展的需求，還提供了一種雙向互動機制，展館可采集分析觀者的訪問時間習慣數據進行分析優化。線上展館的打造并不只是線下空間的數字化，而是針對線上觀眾參觀模式的差異化開發，尤其是隨著 5G網絡的興起、AI時代的深入、硬件設施的強大，將更有利于把線上展館建設成為基于現實又超越現實的情境式交互、沉浸式體驗的虛擬空間。

三是展館在建設階段就需要考慮在新一代大眾傳播媒介中的可傳播性，一座展館的建設不僅在于工程完工的那一刻，更需要持久地運營、傳播，這才具有持續的生命力、吸引力。社交媒體時代，公眾已經從被動的信息接收者變為更主動的參與者，對于受眾來說，走進一座展館，更期待的是參與、體驗、互動。相比于其他公共文化空間，觀眾在展館可以有一次綜合調動身體動作、感官體驗、聯想、回憶、想象的探索與發現之旅，參觀結束后還可以在社交媒體分享吉光片羽，成為自己的一種個性化表達。因此，在展館設計中，不應該忽視這種新的趨勢。它需要站在大眾視角，不以單一的文化威權視角去呈現內容，而是多視角呈現不同的真實和聲音，以場景策劃、藝術裝置、新媒體系統等多元化方式呈現多層次的信息，構建交流場域，走向對話，創造多參與性的文化空間。

不管是展覽場館還是會展行業，其服務對象始終以“人”為中心。大眾傳播媒介迭代本質上是受眾的需求迭代，在紛繁的世界中回歸到人本的需求，才應該是展覽場館運營方的初心和使命，也是展館良性持續向前的動力所在。