自媒體對傳統媒體的沖擊是“浪淘沙”式的,對包括會展業在內的平臺行業的傳播和營銷影響也是這樣。
我們所處的這個自媒體時代
自媒體即公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。
美國新聞學會媒體中心于2003年7月發布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯合提出的“WeMedia(自媒體)”又稱“公民媒體”或“個人媒體”,是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者,以現代化、電子化的手段,向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。
在中國,自媒體平臺包括:博客、微博、微信公眾號、論壇、頭條、百家、大魚.......
自媒體時代的傳播可以用兩句話來形容:這是一個最好的時代,信息更豐富,及時,各方聲音更全面。人人都可以按動網上麥克風,每個機構都可以有自己的在線傳播平臺。這也是一個“最亂的傳播”時代,信息碎片化和導向、輿情問題也隨時發生。對主流媒體來說,原有對信息獨家發布優勢被消減,競爭加劇、媒體價值被挑戰,但也是主流媒體價值體現:第一、就是為漫天飛的自媒體辟謠;第二、在當下的傳播中,所有自媒體平臺都可以成為主流媒體和行業媒體以及各機構的傳播渠道;第三、比拼的是對內容的專業生產能力和對權威信息的準確傳播。自媒體時代,對會展這種“平臺產業”、“服務性中介行業”產生的沖擊也很大。同時,會展業也可以利用自媒體平臺進行多點位、多角度、高頻次、互動式進行傳播和營銷。
傳播即營銷
會展產業鏈很長,不同領域的人,對“自媒體時代的會展整合營銷”都會有自己的理解角度和解讀。
作為一個在主流媒體中從事會展專業報道媒體人的角度,我認為:營銷和傳播不僅是相連的,也是共生的。傳播既是營銷,營銷也是傳播。傳播是公關部的工作?營銷是銷售部的工作?
不止,傳播是一個機構全員的重要工作:
管理者在信息傳遞方面扮演三個角色,即:作為監聽者(monitor),管理者不停地仔細觀察周圍環境以獲得信息,還會向他的聯系人和下屬打聽情況,并接受別人主動提供的信息。
在傳播者(disseminator)角色中,管理者把下屬無法獲得的一些特許信息直接傳遞給下屬。如果下屬彼此聯系不便,管理者可能會替他們傳遞信息。
在發言人(spokesperson)角色中,管理者把某些信息傳遞給外部人士。
人人營銷:自媒體時代,企業和機構應強調“人人營銷”的理念貫宣:特別是中小企業,團隊成員都將直面顧客,個人就是宣傳媒體,一條微信傳播、一個企業文化和信息,一個普通員工在朋友圈發對工作的態度,可以看出這個團隊是不是團結、有干勁、正能量。所以企業應建立與此理念相適應的激勵機制。
疫情下的傳播更要特別注意
新冠肺炎疫情上半年,以人流集聚為特征的會展業是最早被按下暫停鍵,也是較晚被允許啟動的行業。下半年各城市紛紛舉辦“必要的會展活動”。其它國家的會展活動至今沒有完全恢復,行業損失嚴重。
在大多數會展項目因疫情而延期的上半年,會展人積極尋求以線上發布消息、聚合思想、應對研討未來。比如杭州舉辦的白馬會客廳、中國經濟網推出的中經網會(Ice Meeting)系列活動等。
3月18日,中央常委會要求“創新展會服務模式”。此后,原定于每年4月15日舉辦的廣交會宣布線上舉辦。會展業展開了“線上會展”能否取代“線下會展”的行業大討論。
目前,國內疫情防控進入常態化,但國際上多個國家的疫情發展仍然嚴峻。“外防輸入,內防反彈”是對疫情防控的基本要求。會展業在展會和場館做好疫情防控的同時,還要注意疫情中的傳播方向和傳播策略:
1、 響應政府的號召,傳遞樂觀態度和社會正能量,企業復工復產的創新力;
2、加強線上及社群互動推廣,尤其相關內容與形式優化;
3、緊扣當下環境及事件,避免對疫情的過度炒作與傳播,保持與政府防疫工作的導向一致;
4、通過異業聯盟(例如會展和各產業的聯盟)線上聯合推廣,曝光品牌、提升口碑;
5、以簡、頻、美為主,由狹義定義下的企業“全員營銷”向社會“全員營銷”轉型。
會展業的整合營銷
整合營銷從概論上說是以消費者為核心重組企業行為和市場行為,綜合協調地使用各種形式的傳播方式。真正的網絡營銷其實應該兼具互動,活動,事件,SEO,SEM,媒體資源整合等多項綜合手段,來達到品效合一的營銷效果。
簡單來說,整合營銷就是:在不同的地方,用同一個聲音說話。
整合營銷傳播的首要特征恰恰是傳播起始于消費者
互聯網所需要做的事情就是發掘用戶的需求并滿足這些需求,把復雜的技術開發留給自己,而把簡單的使用體驗交給用戶。有了用戶資源也就有了盈利的可能。
新一代的網絡媒體的發展趨勢將更符合顧客需要的有用信息。盡管我們越來越重視運用整合營銷傳播的關鍵特征來做媒體:使用各種形式的方法與消費者接觸;營銷傳播要素協同發揮作用;和消費者建立關系等,而網絡營銷是一個全新的、不斷變化的領域,隨著新工具不斷涌現,營銷者應制定相應的戰略、決策,以贏得新顧客并與現有顧客建立長久的共識關系。
客戶參與度:全球商業智庫SRCNN將客戶參與度定義為:客戶參與度是衡量品牌與客戶在其整個生命周期中所有接觸點之間的互動程度。
吸引客戶:一方面建立品牌與消費者的情感聯系,一個強調與客戶關系的一對一人性屬性,鼓勵顧客參與互動。為什么客戶參與有意義?此外,積極參與的客戶通過分享、轉發和評論喜歡的內容來幫助企業推廣品牌;在最好的情況下,積極參與的客戶有可能會成為品牌的倡導者。
去年底,網上一篇《2020,“整合營銷”已逝,“鏈路時代”來臨》引起了關注和一些討論:
文中提到,如果說整合是為了占據消費者“心智”,那么鏈路是為了驅動消費者行為。
“整合”關注的是:各類營銷資源,是否保持統一的聲音和形象。
“鏈路”關注的是:消費者從第一個廣告觸點開始,到他最終形成購買轉化的全部行為鏈條。
雖然對這個觀點有一些爭議,但我個人認為,這個比較適合展會的營銷情景,整合營銷像對將要舉辦的這屆展會的傳播推廣,鏈路營銷更像參展商在本屆展會上,預定了下屆的展位。比如:在本屆展會上對下屆展位進行限時早鳥價或優先選展位的營銷,更像直播秒殺,抓住了企業參展兩個特點:一個要好位置,一個是限時。“好位置”“早鳥價”激發了企業本來就要參加下屆的計劃,而“限時”又他們沒時間去猶豫。
會展業整合營銷分狹義的廣義
會展活動產生的原因和存在的價值主因:參展商的展示和專業買家的合作需求而產生的行業交流活動。會展活動的存在有一定原因是信息不對稱、賣方(參展商)自我傳播能力有限。所以會展活動存在的價值中具備了資源整合能力、平臺搭建高度、整合傳播能力。
會展業營銷的“產品”其實就是平臺服務
會展業廣義的整合營銷應該包括:
目的地營銷:會展城市的區位、產業、政策、可進入性和服務,還有城市文化的獨特性
場館營銷:場館的容量、位置、配套、服務
展會營銷:以杭州為例,如中國茶博會、中國國際絲綢博覽會、杭州的云棲大會,這是城市營銷、產業營銷和展會營銷的三種傳播和營銷
服務商營銷:服務商也可以成為城市的會展名片,比如常州靈通、還有“云展”服務商杭州的阿里巴巴
會展業的狹義整合營銷:
會展場館:杭州國際博覽中心多年來的整合營銷比較有效。如價值觀傳播、行業趨勢研判、出身G20場館,又可以和會展活動共享的“中國服務”。還有媒體宣傳、行業活動推價、贊助行業品牌活動和“開啟中國第六代會展場館的全新序幕!”這句令人聽過難忘,連同城市會展集聚區、城市會展創新力和實力營銷結合一起。使會展項目主辦機構對這個在杭州舉辦過G20的場館以及服務配套有更濃厚的興趣。
會展項目整合營銷:傳播對象面向產業參展商、面向合作伙伴、面向目的地城市等。
參展商自己的整合營銷:參展商對會展平臺的應用沒有實現,于是,他們更努力尋找可以自我實現的傳播和營銷。比如直播、自建品牌生態、自已組織線下客戶大會、訂貨會、自建網上社群等。
這應該尤其引起會展人的注意,就是在參展商的整合傳播和營銷中,會展平臺的作用如何顯現?應該如何快參展商一步,創新服務平臺,再讓參展商對會展平臺的依賴性更強,才是會展項目生存和發展之道。
會展傳播與營銷
套用營銷學中的一句:會展傳播是媒體思維還是用戶思維?是廣告思維還是價值思維。這并不矛盾,用戶思維也可以是媒體思維,價值也可以通過廣(而)告(之)來體現。
商務部原部長陳德銘曾經指出:傳統商業的出路在于從賣商品轉向賣服務。在市場經濟環境下,無論是傳統商務還是電子商務,所有商業模式的目的都是為了開拓市場,爭奪市場,占領市場。而為了實現這一目標,就要順應市場趨勢和用戶需求的變化。
會展業傳和營銷的服務不同于消費型服務
海底撈你學不會,是,我在努力。但對會展人來說,有必要完全學餐飲業和其它服務業的細致服務嗎?會展服務,不僅是在客人到店當“店小二”,提供細致服務。作為平臺搭建者,會展活動是推進國家戰略、促進投資貿易、促進產業轉型升級、推動科技文化體育交流、拉動消費、豐富居民生活的重要平臺,在經濟、社會發展中具有重要作用。所以會展活動主辦要提高站位,引領行業營銷的前沿思維創意,有創意,吸引參展商,有行業關注,有媒體關注,有傳播亮點,應對競爭,打造品牌。
對會展傳播的幾點建議
無立場不傳播:愛國愛黨愛崗敬業是傳播的基本要求;
無內容不傳播:因為沒效果;
無特色不傳播:引不起關注;
無創意不傳播:會展人的創新水平是其價值;
無專業不傳播 :不能引起行業共鳴,還會暴露水平;
無文化不傳播 :文化是傳播的基礎,文化也決定企業和傳播能走多遠;
無身份不傳播:雖然自媒體是零起點,但身份很重要。盡量不要傳播與自己和企業身份不符的內容和觀點。
