??隨著長(zhǎng)沙車展四月底打響全國(guó)展會(huì)重啟第一槍,特別是六月以來(lái),包括佛山、廣州、深圳、上海、成都、海南等地,展會(huì)次第開(kāi)放,受疫情重創(chuàng)的會(huì)展業(yè)似有漸進(jìn)繁榮“佳境”景象。與這一重返“輝煌”之旅的現(xiàn)象不同,伴隨著復(fù)展峰值到來(lái)的最近一段時(shí)期,行業(yè)似乎進(jìn)入了沉寂中。

??焦慮中趨于平寂理性

??疫情颶風(fēng)呼嘯之初,行業(yè)“哀鴻”遍地之時(shí),命運(yùn)攸關(guān)各方急切尋求破局,求方破解之道,直播、沙龍、專欄、社群……異彩紛呈,牽動(dòng)著專家學(xué)者、行業(yè)人士競(jìng)相融入會(huì)展命運(yùn)體中。隨著疫情國(guó)內(nèi)國(guó)際局勢(shì)優(yōu)劣演變,復(fù)展呼聲高漲,而因廟堂一系列決策精神的發(fā)布,喚起業(yè)界展會(huì)“虛實(shí)之辯”烽煙重燃。業(yè)內(nèi)人士為每一個(gè)線下展會(huì)開(kāi)啟而歡呼,為重啟自身市場(chǎng)而奔走,全國(guó)會(huì)展城市和業(yè)界橫向交流從未像當(dāng)下如此頻繁而密切;伴隨騰訊入局廣交會(huì),阿里進(jìn)駐上海灘,線上線下融合趨勢(shì)如青山難遮之浩蕩東流,無(wú)論你見(jiàn)與不見(jiàn),它就在你身邊奔騰而過(guò)。時(shí)至當(dāng)下,無(wú)論“實(shí)體流”抑或“技術(shù)流”,均不再糾結(jié)于“義理之辨”,一切以賦能行業(yè)生存發(fā)展為價(jià)值歸屬。

??七月流火時(shí)節(jié),八月未央之際,全國(guó)主要一線會(huì)展城市(除北京外)、傳統(tǒng)基礎(chǔ)良好會(huì)展地區(qū)和新銳城市,均已重啟會(huì)展。盡管復(fù)展之路艱辛,各地尚能因地制宜,在“雙統(tǒng)籌”下,逐步尋求和建立起破解規(guī)范紅線,有序開(kāi)展的成功機(jī)制。

??時(shí)代賦予行業(yè)大考

??然而,與這如火如荼的季節(jié)與展會(huì)競(jìng)相綻放的景象不同,整個(gè)行業(yè)似乎進(jìn)入了“消聲”期,曾經(jīng)的喧騰,歸于蛟龍臥蟄。這不僅僅是個(gè)人的感觸,在與業(yè)界同道交流中,大家似有同感,危難來(lái)臨之初的感受與沖動(dòng)似已不再,未來(lái)趨向難以判明說(shuō)透。

??作為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè),會(huì)展業(yè)從未像今年疫情發(fā)生以來(lái)這樣得到高層的關(guān)注和重視。3月18日中央政治局常務(wù)會(huì)提出:保持國(guó)際供應(yīng)鏈暢通,創(chuàng)新招商引資、展會(huì)服務(wù)模式,保障各類經(jīng)貿(mào)活動(dòng)正常開(kāi)展。這是一份給整個(gè)會(huì)展業(yè)的大考題,無(wú)論當(dāng)下還是將來(lái)。

??行業(yè)的屬性決定了會(huì)展的使命永遠(yuǎn)是挺立行業(yè)潮頭,引領(lǐng)技術(shù)變革和模式創(chuàng)新,實(shí)踐中的展會(huì)始終在探索著會(huì)展模式和服務(wù)的創(chuàng)新,而創(chuàng)新的基點(diǎn)在于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和客戶行為偏好的判斷和把握。試看,重啟后的展會(huì)場(chǎng)景、客戶關(guān)系、服務(wù)方式和技術(shù)業(yè)已發(fā)生著悄然變遷。

??悄然變化有幾何?

??疫情重挫會(huì)展,復(fù)展重啟之前,業(yè)內(nèi)已深刻認(rèn)識(shí)到會(huì)展業(yè)之于產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的深度相關(guān)性:會(huì)展鏈動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈,通過(guò)延伸產(chǎn)業(yè)鏈,打造產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈,為實(shí)體經(jīng)濟(jì)提升價(jià)值鏈。疫情期間,展會(huì)組織方主要工作重心在于維護(hù)客戶關(guān)系(展商和觀眾),漫漫復(fù)展過(guò)程中,隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭遇困境,展會(huì)的主客體結(jié)構(gòu)和數(shù)量逐步發(fā)生嚴(yán)重變換。通過(guò)對(duì)大灣區(qū)幾個(gè)主要城市展會(huì)的觀察和訪談,看到不同側(cè)面的現(xiàn)象和問(wèn)題。

??一是展商結(jié)構(gòu)和數(shù)量的變化。以廣州建博會(huì)和華南瓦楞展為例,兩個(gè)展會(huì)面積均有不同程度的縮小。但與此同時(shí),作為品牌展會(huì),往往對(duì)展商的篩選與參展禮遇條件不同,往年沒(méi)有機(jī)會(huì)參展的企業(yè),由于部分展商退展而獲得了參展機(jī)會(huì),出現(xiàn)了疫情之下首次參展的企業(yè)增加。而此前的中小企業(yè),由于疫情的重創(chuàng),數(shù)量必然發(fā)生了較大變動(dòng),符合強(qiáng)者恒強(qiáng)的定律。

??二是展品內(nèi)容和主題的變化。以廣州建博會(huì)為例,由于消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)趨勢(shì)變化,以建材為核心的展會(huì)內(nèi)容與家居類展會(huì)融合進(jìn)程加快,由于深圳、東莞、順德的家具展延遲到八月舉行,作為廣州首個(gè)重啟的大型展會(huì),是否存在一些關(guān)聯(lián)家居類企業(yè)為急于拓展市場(chǎng)營(yíng)銷而參展,目前尚無(wú)法肯定。但智能家具、全屋訂制、家居飾品等家具展會(huì)中的新生業(yè)態(tài)在建博會(huì)中表現(xiàn)突出,無(wú)論參展規(guī)模還是現(xiàn)場(chǎng)熱度。同樣,可以預(yù)見(jiàn)的是,八、九月國(guó)內(nèi)幾大家具展,同樣會(huì)融合家居裝飾材料等板塊,而設(shè)計(jì)師及其空間設(shè)計(jì)板塊均是雙方爭(zhēng)奪的高地。無(wú)獨(dú)有偶,東莞七月舉辦的自動(dòng)化展,由于疫情期間部分原有參展企業(yè)轉(zhuǎn)型,在展會(huì)規(guī)模未發(fā)生變化的情況下,展品內(nèi)容和展會(huì)模塊發(fā)生了變化,三分之一轉(zhuǎn)化為防疫用品設(shè)備展示貿(mào)易。

??三是觀眾結(jié)構(gòu)和數(shù)量的變化。疫情之下,觀眾數(shù)量減少,但質(zhì)量提高,無(wú)論是主辦方還是展商對(duì)此都極為肯定,按展商的說(shuō)法是能來(lái)的都是真正的采購(gòu)商。如果將常態(tài)化的展會(huì)觀眾分為幾類,大約無(wú)外乎定向采購(gòu)商(奔著賣家和產(chǎn)品來(lái)的)、詢價(jià)和意向合作采購(gòu)商、了解行業(yè)趨勢(shì)和產(chǎn)品技術(shù)的專業(yè)觀眾、同業(yè)觀摩學(xué)習(xí)者。

??疫情后,能夠來(lái)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的,很大比例應(yīng)是真正有采購(gòu)需求,購(gòu)置產(chǎn)品或技術(shù),恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主兒。其前提他們必然是“颶風(fēng)”過(guò)后的生存者、貿(mào)易活動(dòng)的主體。因而,從結(jié)構(gòu)來(lái)看,質(zhì)量提升;從數(shù)量來(lái)看,整體減少。以深圳玩具展為例,此前在廣州保利舉辦,摩肩接踵,人潮鼎沸。今年搬遷至深圳新館,8月6日展會(huì)現(xiàn)場(chǎng),除國(guó)際館外,其他展館相對(duì)人流較少,當(dāng)然也有擴(kuò)館的因素存在,需要進(jìn)一步以數(shù)據(jù)為證。

??四是展會(huì)證件的變化。由于疫情原因,展會(huì)更多向無(wú)接觸方式努力,無(wú)論參展觀展,必須實(shí)名制觀展。深圳各類展會(huì)自去年開(kāi)始,較多采取了刷臉進(jìn)館,疫情后第一展深圳禮品展,則將這一手段用到“極致”,按照疫情防控的要求,將健康碼、行程碼與國(guó)務(wù)院大數(shù)據(jù)碼鏈接,三碼融入觀展證中,其中包含了個(gè)人身份證信息,通過(guò)人臉識(shí)別后進(jìn)館。由此我們需要重新審視傳統(tǒng)參展觀展證件制作和佩戴的必要性。當(dāng)下為減少人員聚集以及近年來(lái)隨著技術(shù)的迭代發(fā)展,展會(huì)大量使用二維碼、刷臉等電子化方式進(jìn)場(chǎng)觀展,是否意味著將替代證件進(jìn)場(chǎng)的方式?

??對(duì)此,展商說(shuō)法不一。一種說(shuō)法是強(qiáng)烈要求觀眾佩戴證件,具有買家較強(qiáng)的辨識(shí)度,可以精準(zhǔn)接待,降低接待成本;另一種說(shuō)法是無(wú)需佩戴證件,可在展位上對(duì)觀眾可進(jìn)行二次身份認(rèn)證。

??從主辦、展商和觀眾三個(gè)角度分析:相對(duì)主辦方來(lái)說(shuō),采取電子化入場(chǎng),可減少證件制作成本,后臺(tái)統(tǒng)計(jì)更加系統(tǒng)便捷,并體現(xiàn)了環(huán)保;從展商角度看,不利于現(xiàn)場(chǎng)快速識(shí)別客戶身份(一般觀展人員來(lái)源不同,傳統(tǒng)品牌展會(huì)會(huì)在證件上標(biāo)識(shí)出專業(yè)買家、國(guó)內(nèi)買家、國(guó)際買家、媒體、嘉賓等,很多直接標(biāo)識(shí)出觀展者的單位及個(gè)人信息),有利于展商直觀判斷,降低“交易成本”。而實(shí)行電子入場(chǎng)后,展商需要進(jìn)行二次識(shí)別互認(rèn),對(duì)于詢價(jià)和了解行情,比對(duì)產(chǎn)品的買家來(lái)說(shuō),很多不愿主動(dòng)配合;從觀眾角度來(lái)說(shuō),有的暫不愿輕易給出個(gè)人和企業(yè)信息,有的會(huì)厭于二次身份登記繁瑣,立馬轉(zhuǎn)身離場(chǎng)。種種行為說(shuō)明,傳統(tǒng)的證件仍然具有一定的使用空間。但拋開(kāi)識(shí)別習(xí)慣依賴,未來(lái)趨勢(shì)是不是一定會(huì)淘汰這種紙質(zhì)證件,為電子化所完全替代?

??作為主辦方思考的或許不僅僅是環(huán)保和非接觸方式,如果能夠?qū)⒂^眾進(jìn)場(chǎng)信息(包含了填報(bào)觀展時(shí)的采購(gòu)意向),即時(shí)同步批量傳遞給展商終端,而同時(shí)將展商、展品、位置同步化給進(jìn)場(chǎng)觀眾,是否即可解決上述問(wèn)題,并提高了服務(wù)質(zhì)量?至于技術(shù)層面,應(yīng)當(dāng)不是問(wèn)題。

??五是直播是否將會(huì)成為展會(huì)的標(biāo)配。直播作為疫情期間風(fēng)口上的“網(wǎng)紅”,商務(wù)部關(guān)于廣交會(huì)線上舉辦的通知中也將企業(yè)直播帶貨作為三大方式之一加以引導(dǎo)。一時(shí)間,無(wú)論主辦還是展商均將其平移接入展會(huì)中,形成凡展必直播的熱鬧景象,而會(huì)議領(lǐng)域更是如此。一時(shí)間挑動(dòng)起各類直播空間設(shè)計(jì)、網(wǎng)紅加盟、流行于近年來(lái)的各類MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司、傳統(tǒng)電視媒體、新媒體等爭(zhēng)搶會(huì)展增量蛋糕,演化為一種潮流趨向。這僅僅是一時(shí)的“網(wǎng)紅”模式,還是將成為展會(huì)的標(biāo)配?是終端產(chǎn)品類展會(huì)的賦能方式,還是普適于所有類型性質(zhì)的展會(huì)?這無(wú)關(guān)乎所謂線上線下模式,但是否會(huì)形成一種新的會(huì)展生態(tài)表現(xiàn),從小眾化走向會(huì)展形態(tài)大眾化?

??六是2C類消費(fèi)展,是否會(huì)被列入管控的重要領(lǐng)域。特別是具有品嘗方式和內(nèi)容的食品類展會(huì)、嘉年華式活動(dòng),在大量人流聚集空間,完全敞開(kāi)式演繹和參與,會(huì)對(duì)防控工作產(chǎn)生很大的壓力和不確定性。這是目前筆者在有些展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀察到的現(xiàn)象,試吃品嘗活動(dòng)造成上百人擁擠一起,摘除口罩,產(chǎn)生極大的隱患,當(dāng)下盡量杜絕。

??（作者:姜淮,中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)產(chǎn)業(yè)會(huì)展促進(jìn)中心主任?）