在貿易全球化的大背景下，毫不夸張地說，一年365天在世界各地許多城市舉辦著許多行業的貿易展，每天都會有成千上萬的中國外貿從業者穿梭在世界各地的貿易展現場。在一些專業性較強、國際化程度較高的展覽會上，中國參展企業的參展申請并不能全部得到滿足，有的展會甚至發展到一位難求的程度。即便是這種情況，中國參展商數量仍然占據著一些全球著名展覽會參展企業數量亞軍的位置，僅次于展覽會東道主國家。在一些區域性的展會上，這種優勢更加明顯：中國參展企業的數量占比超過了50%，在一些東南亞國家舉辦的展覽會上甚至達到80%-90%。中國是全世界工業門類最齊全的國家，這在境外展會上早已被體現。

盡管外貿企業重視境外展，在預定展位、展位搭建、展品準備以及選派人員方面都已經非常專業，一些參展商對于展會的認識和理解也已非常到位，但在一些細節方面還有一些提升的空間。筆者曾在墨西哥的一個展會上與其主辦方探討過一個問題：為什么當地參展商展位上客商流量要比中國參展商的展位人流量多？展會主辦方負責人講了以下幾點原因：一是語言問題，由于當地人講西班牙語，客商一看參展商是中國人（大部分中國展商不會講西班牙語），擔心互相聽不懂，不好意思交談；二是中國參展商習慣在展位上用電腦工作或者看手機，客商不好意思打擾；三是由于時差原因，會有部分展商因為沒能忍受住時差的“侵襲”而在展位上打盹兒，客商也不好意思去打擾這些參展商。通過這些問題可以看出，展會主辦方說的都是一些細節。

筆者從事境外展組展11年，總結了參加境外展會細節方面的經驗，在此與業界分享。

首先，到境外參展應注重著裝。參展人員的形象代表公司形象，所以得體的衣著是非常必要的。最基本的是著商務正裝，給人留下一個良好的第一印象，良好的第一印象是贏得客商信任的有利因素。

其次，充分利用展會的時間，使參展效率最大化。要充分了解展會舉辦國家商務人士的作息時間。與境內參觀商習慣不同，境外參觀商的習慣是趕晚不趕早，境外展會人流量最大的時間段為中午12：00至下午16:00。因此，參展商要在這個時間段迎接客商，參展人員最好提前幾天到達展會舉辦國，可以結合考察與拜訪客戶逐步適應時差，保證參展人員在展會期間擁最佳的精神狀態。

再次，合理分工，在參觀者峰值時間段確保客商的接待工作。如帶設備參展，一定要配備一名甚至多名技術人員，保證布展以及調試設備等順利完成，讓外貿人員將更多的精力放在接待客商方面。此外，到母語為非英語的國家參展，如沒有當地語言業務人員，應聘請當地服務人員的翻譯。當地翻譯更能吸引來訪者的關注，消除語言溝通上的顧慮，拉近與來訪者的距離。重要的是，當地翻譯人員可幫助收集更多參觀商的信息。

再其次，參展人員保持最好的工作狀態。前面提到參展人員不要在展位上用電腦、看手機，也盡量不要在展位的談判區就餐（建議盡量在展位上安排儲物間，可以輪流在儲物間就餐），否則會讓參觀商覺得不夠專業，有可能錯過重要的來訪客商。在這里需要舉個例子。在德國或日本舉辦的展會現場，一些具有會客室的展位不給參展人員準備椅子，有些展位上即便有椅子，參展人員也都保持全程站立，只有客商來訪才會坐下來溝通，而且他們的目光永遠關注著來往的客商。這么做就是為了使自己保持最好的狀態，不錯過每一位對產品感興趣的客商。

最后，科學合理地選擇展會，要做好調研。企業如果通過合理的市場調研與調查來選擇境外展會，第一次參展很有可能收效甚微，但第一次可作為對當地市場的一個初步了解，有了了解，就可以在今后的展會上做到有的放矢。不要太急功近利，有了第一次甚至第二次參展的經驗，在今后的參展中會表現得更加理想，也會有所收獲。

筆者認為，到境外參展不是單一目的，還要與拜訪客戶結合在一起，建議將拜訪客戶放在展會之前和之后。提前與客戶預約好，在展會前后到客戶的工廠去參觀、增進互信，為以后的合作做好鋪墊。尤其是前往距離比較遠的國家，參展成本和時間成本都比較高，因此要盡量安排好拜訪客戶的時間。如果在展會上遇到比較有合作意向的新客戶，也可以向新客戶提出拜訪的請求，爭取盡早實現合作。

當下，盡管境外展會受新冠肺炎疫情影響還沒有開啟重啟鍵，但是企業可在探索貿易新模式的同時，做一些總結歸納，為日后高效參展做足準備。

（作者系西麥克國際展覽有限責任公司第四營業部副總經理）