全球會展業服務場景會發生怎樣的變化？如何構建起與之匹配的服務模式？6月11日，上海對外經貿大學中德國際會展研究所所長、教授、博士王春雷，以“會展業服務場景和服務模式創新”為題，在第三屆中國會展創新者大會的云上現場分享了他的觀點和預判。他認為，會展業服務場景最大變化是重構連接方式，未來會展企業最大的挑戰來自于數字化的營銷公司。

高效的會展場景要具備“六大特征”

王春雷說，會展場景本意是行為場合和形態，主要取決于顧客的體驗價值。傳統會展就是觀眾+展商，對展商而言，就是營銷或銷售的渠道，但我們今天要談場景，中間究竟發生了什么樣的變化呢？是連接，因為會展場景不再是一個簡單的名詞，而是一種人和商業之間的連接。

“今天會展場景變化，需要去重構這樣一種連接，主要取決于用戶需求的五個方面。”王春雷說，用戶需要精準的畫像、什么時間需要購買產品、什么地點使用產品、產生什么樣的具體需求、用什么連接方式等。

那么，什么才是高效的連接場景呢？王春雷說，高效的連接場景主要有六大特征，數據驅動、定義準確、標簽鮮明、內容刷新、體驗真切和情感連接。

以連接方式中服務時間為例，業界稱為微時刻，也叫關鍵決策點。它有四個核心要求，一是時刻準備著，二是要有相關性，三是響應的速度，四是可以預見的滿意。“只有在關鍵決策點實現的連接才能高效，才具備上述六大特征，產生不一樣的效果！”王春雷說，這就需要與之匹配的創新服務模式。

會展服務最大競爭對手是數字化營銷公司

創新服務模式，首先要明白服務模式發生了怎樣的變化？王春雷說主要表現在四個“變化”上，目的地越來越綜合化，內容融合了會展、商務、文旅、體育等各大門類；會展組織更加專業化；展會價值發生變化，企業參展的目標也發生變化，觀眾質量發生變化；內容營銷創新也發生變化。

因為“變化”，會展服務面臨著巨大的挑戰，一方是企業自己辦展的越來越多，另一方面也是最關鍵的數字化營銷公司的深度介入。“可以這樣預判，未來會展服務最大的競爭對手就是數字化營銷公司！”王春雷說。

面對形勢的變化和挑戰，王春雷給出的建議，首先回歸會展的本質來思考服務模式的創新。高效的場景它也一定是高轉化率，然后高連接度。具體來講，會展主辦方要為我們的展商觀眾去提供高效的場景。我們要轉到非常擅長行業，要鉆到客戶的肚子里去。客戶是我們變革的動力，客戶需要我們發生什么樣的轉變，我們就設計匹配的產業和展會。沒有高質量的觀眾，就沒有好的展會。

其次是合作，也就是今天我們的會展主辦方要更多的去進行協同，要和展商也好，觀眾也好，包括其他包括一些行業的專家也好，跟他們去進行更多的共創。

再次是增強客戶的體驗和創意，“十二個字”可以概況：數據驅動、內容營銷，技術賦能。具體點說，要整合各種傳播渠道；列所有接觸點的清單，并且要評估客戶旅程當中的每個接觸點，來確定痛點，就是說在哪個環節最能夠打動客戶；要盡可能的去個性化，要給這些用戶潛在的與會觀眾或展商等貼上標簽，或者說給他們一些更加個性化的關聯。