4月下旬，紐約時報一篇題為“Business Travel Has Stopped. No One Knows When It Will Come Back.”的文章一出，歐美會展界就掀起了軒然大波。據全球商業旅行協會（GBTA）調查報告顯示，受新冠肺炎疫情影響，全球商務旅行行業預計將損失8200億美元的收入，遠高于2月份預測的5600億美元。于是，美國30多家與商旅和交通運輸相關的行業協會密集發起聯名上書攻勢，向美國眾議院議長佩洛西和多數黨領袖麥康奈爾訴苦陳情并申請政府援助。

商務旅游的停滯不僅反映了交通業的困苦，還映射著會展業的惆悵，畢竟會展活動是商務旅游的核心出行動機。面對疫情的困擾，歐美的目的地營銷組織（DMO，也稱會議與旅游局CVB）和目的地管理公司（DMC）也坐不住了，紛紛開展線上討論，試圖找出時下相對可行的解決方案。在歐美，幾乎每個行業都能找到一些代表性高的行業大會，目的地營銷方面也不例外。這些大會可以出現在行業商業展覽中，如國際會議及獎勵旅游展會（IMEX）或是國際商務及會獎旅游展覽會(IBTM)；也可以出現在相關行業協會，如國際目的地協會（Destination International），但目前愈發吸引歐美業界眼球的，則是后起之秀Destination Think! Forum，其最近幾場線上討論，特別是關于疫情防控常態化下的做法，深化了筆者過去數年對目的地營銷管理核心競爭力的思考。

歐洲一直是目的地營銷管理的明星，根據國際大會及會議協會（ICCA）5月12日公布的數據顯示，排名前十的會議城市中，歐洲占了8席。事實上，歐洲有歐洲城市營銷協會（ECM），而法國巴黎則是一眾翹楚中的皇冠，在過往10年長期占據ICCA排名首位。

業界對目的地的理解習慣定格在空間維度，如百度詞條的解釋為“想要達到的地方”，突出“地方”。法國業內人士的定義則為：“為要前往的地方而專設的一個概念”，重在“概念”。本質定位的不同，讓巴黎在殘酷的國際競爭中脫穎而出，因為它使得法國名勝的魅力在人的腦海中倍數放大，一個典型的體現是法國格外豐富的“指南”文化。例如“吃”有《米其林指南》、“住”有雅高集團的《城市指南》、“行”有法國國家鐵路公司（SNCF）的推介，“游、購、娛”的指南則不勝枚舉，直接的例子如各地旅游局的官網。鑒于巴黎本來旅游資源豐富，加之發展思路的不同，使得巴黎乃至一眾法語城市散發著獨特的魅力，難以被替代。

不可否認，目的地的吸引力除了其旅游資源等“軟實力”，還包含地區行業經濟特色以及地方會展扶持政策等“硬實力”。“硬實力”的比拼常常體現在歐美一系列權威機構的城市專項排名中，如城市創新的比拼有世界知識產權組織（WIPO）的《環球創新指數》，金融上有英國Y/Zen智庫的《國際金融中心指數》，規劃設計上有WSP的《環球城市指數》，競爭力上有日本森紀念財團的《全球最佳商業城市榜單》，企業家實力方面有歐洲工商管理學院的《國際人才競爭力指數》，經濟上有牛津經濟的《環球城市》等，作為目的地行業發展“硬實力”的有形展示， 這些“榜單”在吸引高質量會展項目落戶的過程中成為“敲門磚”。

至于營銷管理方面，視角色的不一，定位可能有所不同。一般來說，DMO側重營銷宣傳，DMC側重管理。但不論營銷還是管理，目的都是一致的，即為目的地匹配和落戶會議和展覽項目。具體而言，是要讓目的地的會展吸引力清晰高效地傳遞出去，同時為會展項目的落地配備資源。為何防疫期間仍要突出會展項目的重要性呢？MICE行業構成因素眾多，為何優先選擇會議和展覽？

首先，正如國際展覽業協會（UFI）在5月11日發布的會展重啟全球框架中強調的，會展活動是經濟復蘇的有力助推。為把以經濟建設為中心的會展與其他目的的集聚區分開，會議產業聯席委員會（JMIC）習慣把其統稱為商業活動（Business event）。關于商貿會展活動的目的，北京華愷展覽董事長許鋒將其概括為“B.E.N”，即B為Business，E為Education，N則為Networking。歐洲大陸的“經濟火車頭”——德國已在5月6日官方發文，率先明確把會展活動（Messen）從群眾聚集性活動（Grossveranstaltungen）中排除，并將其重新定性為商業活動。會展項目的落地，歸根到底是為了緩和疫情對各行業的沖擊，并力求盡快找到符合當下的最佳解決辦法，最終實現經濟救市。

其次，正如廣東會展組展企業協會會長劉松萍指出的，會展活動具有高度有序組織性、可追蹤性和可監測性。當美國最大的超市運營商西蒙房地產集團被允許5月重啟其旗下商超時，美國獨立組展商協會（SISO）首席執行官David Audrain表示，既然商超允許在每人相隔50平方尺的前提下重新開放，那就看不到這與會議中心舉辦活動的情形有何不同。可喜的是，一直勇于先行先試的廣東在5月8日率先宣布“采取預約、限流等方式，開放各類會議、會展活動”。同日，國務院宣布允許舉辦各類必要的會展活動。方向性指導意見已經給出，業界期待實操上的同步配合。

最后，會展活動有不同形式，可線下，亦可線上，或者是歐洲會展咨詢集團MBB首席執行官Matthias Tesi BaurUFI線上研討會（UFI Connects）上提出的“線上線下混合型形式”。不管是哪種形式，在疫情防控常態下，能使經濟拉動效益最大化的會展項目就是好項目。

（作者系法國智奧會展國際部項目經理）