3月10日召開的國務院常務會議，從會議中能真切的感受到國家對于重振經(jīng)濟、讓社會生活重回正軌的重視。會議指出做好籌辦春季廣交會的準備工作，大力促進對外貿易合作。作為百業(yè)興旺的發(fā)展引擎，會展業(yè)重啟的重要性不言而喻，會展人也做好準備要戮力前行。
該過去的都會過去,該來的都在路上。這句話對于形容舉國戰(zhàn)役后的會展業(yè)無比貼切。但會展業(yè)回歸正常談何容易？之前在疫后會展業(yè)重啟的思考中談到會展業(yè)的特點決定了其重啟的謹慎與復雜，同時也談到重啟時人的重要性，筆者想從另一角度談談會展疫后大考，展館及周邊配套的重要。
多場會展活動延期，勢必擠壓場館資源
國內上半年宣布延期舉辦的展會，估計都會在下半年舉辦。3月、4月是會展業(yè)的傳統(tǒng)旺季，且行業(yè)龍頭展會、超級大展密集舉辦，以廣東省為例，這兩個月的展會數(shù)量約占全年的20%，展覽面積占全年30%以上。全國數(shù)據(jù)看，據(jù)《2019年中國展覽經(jīng)濟發(fā)展報告》顯示，2019年全國共舉辦經(jīng)貿類展覽3547個，展覽總面積為13048萬平方米。保守估計，上半年全國受影響的展會接近1000個，展覽面積4000-5000萬平米。
展會延期一般是時間變、地點不變，主辦方首選還是在原有城市、原有展館舉辦，否則主辦方的變動成本更大。二三線城市的展館展會沒有那么密集，“擠一擠、挪一挪”相對還算好辦，但對于一線城市主要展館來說，全年的檔期基本固定，本身可調節(jié)空間就不大。如此多的展會扎堆延期，這意味著疫情結束后展館將面臨無檔可調的窘境。
會展依然是企業(yè)的主流營銷平臺，市場開源與節(jié)流都迫在眉睫
疫情為各個行業(yè)都做了一次殘酷的淘汰式硬進化，適者生存，優(yōu)勝劣汰。會展組展工作開源迫在眉睫。同主題展會因延期而扎堆，原參展企業(yè)中因疫情影響參展多少需要摸底，會展主辦方此刻更加需要重視內容的質量，切實提高會展的價值，為參展商創(chuàng)造更高價值是開源的唯一方法。畢竟，各行業(yè)的參展商對于開源也迫在眉睫。疫情導致的渠道受阻、銷售停滯等，在疫后急需重新修復市場運營體系。而產業(yè)展會依然是性價比最高的方式之一。
據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調查，通過推銷員推銷、廣告、公關等手段的一般營銷渠道找到一個客戶，平均成本219英鎊；通過會展尋找一個客戶，平均成本35英鎊。通過會展平臺接觸的潛在客戶，一方面是數(shù)量多，一方面是質量高。在展會短短幾天的時間里，參展商接觸到的潛在意向客戶比其幾個月能接觸到的客戶數(shù)量還要多；展會上接觸到的意向客戶，企業(yè)平均只需要給對方打1.8個電話就可以做成交易。相比之下，平時的典型業(yè)務銷售方式卻需要7.8個電話才能完成。
當前，雖然許多展會受到疫情影響無法正常開展，但是企業(yè)對于品牌展會依然保持了很高的積極性。筆者所在的廣東組展企業(yè)協(xié)會目前所延期的展會主辦方積極與參展企業(yè)溝通，了解到企業(yè)疫后參展的積極性很高。但由于經(jīng)濟壓力，從企業(yè)實際情況來看，“節(jié)流”也是當前的重要措施。“節(jié)流”很多體現(xiàn)在下調交通、住宿、宴請等生活服務費用標準方面。
展館服務能力提升是會展場館面臨的下個挑戰(zhàn)
疫情的直接沖擊，已經(jīng)讓位于會展業(yè)中部的場館方感受到了陣陣寒意。但對于場館方，疫情過后，真正的大考才剛剛開始。尤其是服務配套如何迎接扎堆到來的展會？目前交通不便、食宿配套不全、貨運管理不暢等問題，在一些大型展館普遍存在。很多城市新建成的會展中心，經(jīng)常面臨“有展館、無配套服務”的尷尬，尤其是最直接的住宿、餐飲服務難以得到滿足。此外，展會布展撤展涉及到大量的貨運管理，一些展館在設計之初并沒有在周邊設置貨運周轉場，導致每逢大型展會召開，周邊的交通就難以控制，“亂成一鍋粥”。
疫情引發(fā)公眾對于公共衛(wèi)生安全史無前例的關注，如何應對？某種程度上講，復工一定要注意安全，防止疫情卷土重來的風險，一不留神就會前功盡棄。作為人流密集的行業(yè)，會展業(yè)如何打造無毒場館？如何把疫情風險徹底杜絕在場館以外？這對于場館方、主辦方、服務方都是一次沒有經(jīng)驗可循的大考，怎么辦？
提供“雙優(yōu)”服務，與客戶共同進退
一是提供“優(yōu)質服務”。疫情過后，主辦方、參展商、觀眾等各類會展參與者的需求得到釋放，對服務的要求得到強化，場館不應該再將自己定位于場地租賃角色，而應該注重“服務升級”。客戶類型不同需求隨之變化，高規(guī)格政府會展注重細節(jié)，B2B展會注重專業(yè)觀眾質量，B2C展會注重現(xiàn)場人流。置身于體驗經(jīng)濟時代，場館應當密切配合客戶，“想客戶之所想”，實現(xiàn)標準化服務與個性化服務，傳統(tǒng)服務與智慧服務的完美融合。
二是提供“優(yōu)惠服務”。在疫情的嚴重打擊下，會展業(yè)受到嚴重創(chuàng)傷，主辦方首當其沖。場館具有準公益性特點，應當響應政府號召，讓利于客戶，與客戶共同進退，以期持續(xù)發(fā)展。可從爭取政府支持來補貼場租，減免空調、特裝管理費、電費、廣告發(fā)布費等方面考慮。
合理安排檔期，實現(xiàn)合作共贏
從目前的調研情況來看，如果疫情受到控制，全國重要展館下半年檔期必定供不應求，如何優(yōu)化排期是對展館的考驗。筆者認為是否可以從幾個方面考慮：
一是“讓”。大展適當以質取勝，給小展讓出存活空間。
二是“縮”。縮短搭建時間或者縮短展覽時間。
三是“拼”。產業(yè)上下游相關的展會拼在一起，充分利用時間與空間，既可以形成規(guī)模效應，還能互為參展商與采購商并共享產業(yè)資源。
主動對接融合配套服務業(yè)，發(fā)揮互補效應
場館不應當只是扮演“獨行俠”的角色，而應該報團取暖，主動對接、借力餐飲、酒店、交通等會展業(yè)高度相關聯(lián)產業(yè)，降低各方成本，發(fā)揮“1+1>2”的市場協(xié)同效應。
一是對接參展商。場館、主辦、參展商三者聯(lián)合向會展主管部門或者產業(yè)部門申請，從會展產業(yè)或者產業(yè)會展的角度申請政府補貼，加強與參展商之間的粘性。目前，許多城市均出臺了相關扶持政策，既有針對會展產業(yè)鏈的，也有針對參展企業(yè)的，如從工業(yè)與信息化發(fā)展財政專項資金、促進商務發(fā)展（外經(jīng)貿）專項資金中均可爭取對參展商的資金補貼。
二是對接高關聯(lián)行業(yè)。酒店、餐飲、旅游等密集型行業(yè)在這次疫情中受傷最為嚴重，如何恢復行業(yè)信心，光靠散客接待肯定是“杯水車薪”。我們常說會展是工具型行業(yè)，對于酒店、餐飲、旅游等行業(yè)來說，會展便是很好的一個合作平臺，通力合作，爭取補貼觀眾的酒店住宿費用，直接支付給酒店。
預測最大客流峰值，倒逼周邊配套完善
一是全年的客流峰值，二是滿館展會的客流峰值。據(jù)筆者之前的一個研究結果來看，展覽面積可達10萬平方米，在滿館狀態(tài)下，日均展商及觀眾最大客流峰值為接近10萬人。深圳國際會展中心全部建成，展覽面積可達50萬平方米，在滿館狀態(tài)下，日均展商及觀眾最大客流峰值為接近50萬人。
巨大的人流量必定倒逼場館周邊配套的建設，否則不能滿足客商需求。場館配套設施包括強關聯(lián)配套（包括酒店、餐飲、公共交通、貨運輪候區(qū)、停車位、加油站、銀行、物流等）和弱關聯(lián)配套（包括商業(yè)、娛樂、醫(yī)療、教育、文化、保險等），這些均需要做好科學的人流預測，再建設相應規(guī)模的配套設施。
切記一點：疫后大考，安全第一！
作者：劉松萍
廣東會展組展企業(yè)協(xié)會會長、廣州大學中法旅游學院教授、博士、中國會展經(jīng)濟研究會副會長，原廣州市政府決策咨詢專家、中國十大會展理論人物，改革開放30年影響中國會展進程“30人”，廣州會展產業(yè)研究所所長、商務部會展經(jīng)濟研究中心客座研究員、澳門、廣州、珠海、東莞會展協(xié)會顧問。
