作家徐銀齋在其文學作品 《胡琴的風波》中有一句話:“只見那成千上萬的觀眾,已經(jīng)在等待著我們的演出,我就連忙上臺去和同志們把鬧臺一打,你看那四面八方的觀眾,像潮水一樣的向戲場涌進來。”“打鬧臺”本是一個戲曲術語,指的是在一臺演出開始之前,先用鑼鼓和嗩吶演奏,借以吸引和招徠觀眾。

會展的“鬧臺效應”

會展對于城市的一個重要作用,就是“鬧臺效應”,通過舉辦會展活動把國內外的資源集中吸引過來,在拉動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展同時,推廣城市品牌,提升城市知名度和影響力,加深外埠受眾對城市形象的正面認知,進而拓展更廣泛領域的合作機會,即“資源+會展=品牌+產(chǎn)能”。如今,國內已經(jīng)形成“展+會+賽+節(jié)+演”的全口徑會展產(chǎn)業(yè)認知,這也在不斷影響和改變著城市的會展產(chǎn)業(yè)格局。

會展對城市的促動功能非常強大,是產(chǎn)業(yè)粘性最大的產(chǎn)業(yè)形式之一,可以與任何傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)無縫對接行成新的產(chǎn)業(yè)活動形式。目前會展產(chǎn)業(yè)在一線和省會城市中產(chǎn)業(yè)占比不斷增加,甚至被列為優(yōu)勢和支柱產(chǎn)業(yè),但產(chǎn)業(yè)格局不盡相同。如果從城市會展產(chǎn)業(yè)格局角度把城市會展做一個形象的比喻,就好比是夜空的星星、月亮或是焰火。

“星星型”會展項目

所謂的“星星”是指城市會展產(chǎn)業(yè)呈多點分布,自主培育的中小型會展項目。星星的特點是有亮光,亮度不夠,有的還可能成為流星;但是數(shù)量多、有集群效應。所以星星型會展項目的規(guī)模較小,單體影響力不足,品牌培育周期較長,甚至有些會展項目慢慢萎縮消失掉。但可以充分挖掘和利用地方特色資源,在辦展主體能力水平不斷提升前提下,如果政府相關部門能夠結合產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展需要予以政策和資金上的扶持,完全有可能做強做大,打造成為品牌項目形成產(chǎn)業(yè)整體影響力。

“月亮型”會展項目

“月亮型”會展項目的特點是唯一性、典型性、持續(xù)性和引領性。指的是具有較強或很強行業(yè)及社會影響力、輻射力,能夠以點帶面,對周邊產(chǎn)業(yè)有巨大拉動作用并且能夠持續(xù)保持并擴大這種拉動作用的會展項目。通常情況下這類會展項目的特征是能夠結合舉辦城市的特色資源,或者有一定關聯(lián)度,符合城市發(fā)展定位、規(guī)模較大、層次很高,能夠永久落地的大型國際會展項目。其中“永久落地”是關鍵,因為大型會展活動的舉辦需要各種軟硬件條件和設施,例如足夠規(guī)模的場館條件、配套服務設施和場所、道路交通、物流通信以及相關的政策法規(guī)、管理條例、技能培訓、人才儲備等方面的投入,而會展收益的長期性決定了只有永久落地的項目這種投入才有意義。

“焰火型”會展項目

焰火璀璨炫目,亮度堪比滿月,但只是剎那芳華,轉瞬即逝。雖然能夠裝點夜空,但過后依然是無邊黑暗。所以“焰火型”會展項目就是那種規(guī)模也很大、規(guī)模層次很高、動用大量財力物力,進行了大規(guī)模的硬件建設,但是投入產(chǎn)出比差距很大,因為活動不具備連續(xù)性,因此拉動效益不明顯。當前,我國已經(jīng)成為重要的會議輸入國,很多外國機構看中國內對國際會展活動的剛需訴求,而紛紛把各種會展活動做到中國。而國內地方政府作為承辦方,樂于拿出相當資金把活動辦得“高大上”營造一種高端熱烈的氣氛,對于國外的所謂嘉賓,更是招待周到禮遇有加,交通食宿一條龍,還有豐厚報酬相送。這些“嘉賓”滿意而歸,結果卻是沒有意向訂單、沒有成交額,沒有大型項目孵化落地,招商引資效果微乎其微,而留下的后續(xù)問題如場館閑置、土地浪費、垃圾處理、產(chǎn)權歸屬、折舊補貼等則需要承辦方來解決,就好比焰火般“短暫繁華,重歸虛空”。政府耗費了大量財政資金,卻沒有對地方經(jīng)濟發(fā)展起到應有的助推作用。

結合優(yōu)勢選擇模式

總之,會展是城市發(fā)展的助推劑,是城市品牌建設過程中的“打鬧臺”,但不是 “醫(yī)病良藥”和“救命稻草”。會展屬于平臺產(chǎn)業(yè),有其運行規(guī)律和產(chǎn)業(yè)依托,是一種以線下體驗為主體,線上營銷推廣的B2B+O、B2B2C+O的新型服貿產(chǎn)業(yè)模式。地方城市在規(guī)劃會展產(chǎn)業(yè)結構時,要結合本地優(yōu)勢資源,或者是供方、需方市場優(yōu)勢,慎重選擇星星、月亮、焰火或者其組合模式。對于國際性的大型項目的引進,更要進行充分的論證,把握“65%”原則,即綜合收益評估至少要達到65%,而且一定要與地方經(jīng)濟文化發(fā)展方向相契合,符合城市發(fā)展總體規(guī)劃,最重要的是項目要落地生根,成為連續(xù)性舉辦的會展活動。對于“隨辦隨走”、“勞民傷財”的焰火型項目,還是少辦或不辦為好。

(作者系吉林藝術學院會展系主任,吉林省會展業(yè)協(xié)會副會長)